中国乳业拐点来临2014年呈四大趋势大叶当归

中国乳业拐点来临2014年呈四大趋势

中国乳业的整合重组已经进入紧锣密鼓阶段，国家政策的部署、食品安全的三令五申，让本土奶粉、液态奶企业更进一步深化了政策导向，这也使得行业的竞争格局更加清晰可见。

据铭观研究中心预计，2013年度伊利销售额可达到510亿元，蒙牛可达到430亿元，光明可达到155亿元，同比增长率分别约为17.6%，16%，10.9%，三大乳企销售规模已经超过千亿。而纵向比较可以发现，三巨头的冠亚季军排名已稳定保持了很长时间，2012年伊利的总营收就已经拉距蒙牛60多亿，可以肯定，未来行业将呈现“强者恒强”的局面。

从产品结构上来看，市场的增长点将会集中在高端白奶和婴幼儿奶粉这两大类别上。首先，大众消费水平和健康意识逐年提升，对高品质牛奶有了新的追求；另外，二胎政策的落地使婴幼儿奶粉成为最大的刚需，而同时满足以上两大增长点的乳企，非伊利莫属，金典有机奶、营养舒化奶等高端液态奶正成为伊利产品阵营的中坚力量，金领冠、珍护也占据了国内婴幼儿配方奶粉的主力市场。

各方数据均表明，中国乳业已经进入新的拐点，伊利的自身战略收益正随着国家政策等外部因素逐渐凸显。而崭新的2014年，当面对经济趋势、消费能力等诸多不确定性，我们又将面临一个什么样的市场？

趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点

渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，以往的渠道扁平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化，是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化的原则。而随着互联网的崛起，电商渠道成为满足消费群体新需求的载体。如今，在乳品领域中，外资牛奶在1号店、京东等平台蔚然成风，本土品牌中，“伊利母婴旗舰店”在天猫上运营也逐渐成熟。据统计，2013年“双十一”，零点过去仅仅二十分钟，“伊利母婴旗舰店”就提前完成了此前制定的全天销售目标，不仅再一次展现了本土行业龙头的定价优势，并为2014其毛利率回升奠定了重要基础。

趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需

由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品，营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。在产品方面，伊利金典与蒙牛特仑苏成为了高端人群的主要选择对象，其中伊利的产品细分更加丰富，其营养舒化奶成功克服了亚洲人群的“乳糖不耐受症”，QQ星儿童牛奶均膳型专为偏食宝宝订制，而金领冠则是采集中国母乳样本进行研究分析而生产出的最适合中国宝宝的配方奶粉，今年，“安幕希”的推出，也打破了伊利在常温酸奶领域的空白，有望与光明“莫斯利安”共同争夺这块市场蛋糕。

趋势三：包装媒体化 增添营销手段

所谓包装媒体化，就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计，通过包装能够精确的传递出产品的核心信息，让消费者能够在接触产品的同时获得更多有效信息。在信息碎片化的当下，我们欣喜地看到，随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应用此技术，伊利就将产品包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息。另一方面，越来越多的乳企开始注重在产品的包装设计上体现产品格调，如伊利味可滋香蕉牛奶和三元黄小蕉牛奶，就同时采用了香蕉黄色，感觉更加可爱温暖。

趋势四：微营销 企业跟着消费者走

微营销就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式，在这里主要指微信和微博，通过较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。目前，各大乳企的官方微博、微信平台已经基本推广普及，目前，伊利各产品线的微博平台数量是最多的，其中最具代表性的“绿社会”，是2012年伊利倾力打造的绿色公益平台。去年年底，“最美伊利面孔”正式运营，其重在讲述伊利员工及产业链上人物的新闻故事，定位更加亲和、接地气。而蒙牛则采用了微博微信捆绑的方式，在“蒙牛乳业”的官方微博上，有其官方微信的二维码，方便用户直接添加订阅。

相信在2014年，会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就应该在哪里出现。

2014年，面临崭新的拐点，乳品市场将呈现出更加丰富多元的景象，但在“市场在资源配置中起决定性作用”的今天，谁能想在消费者前面，谁才最有把握占领未来市场。

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